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Nachhaltigkeit und das Thema Greenwashing

Zwar nutzen immer mehr Unternehmen – sowohl Sozialunternehmen als auch traditionelle Unternehmen – die SDGs, um eine Nachhaltigkeitsstrategie aufzubauen. Allerdings wird ihnen dabei zunehmend Greenwashing vorgeworfen.

Begriffsklärung

Greenwashing, wörtlich übersetzt „grünwaschen“ bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen versuchen, sich in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und nachhaltig darzustellen, ohne dass dies der Realität entspricht. Der Begriff ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, bei denen Unternehmen Desinformationen verbreiten, um ihr Umweltimage zu verbessern. Dies geschieht häufig durch das Verschleiern oder Ablenken von umweltschädlichen Praktiken, wodurch die tatsächliche ökologische Verantwortung verzerrt dargestellt wird (Kraft et al., 2024, S. 7 ff.).

Formen des Greenwashings

Im Zusammenhang mit Greenwashing haben sich verschiedene Ausprägungen etabliert, die unterschiedliche Facetten verdeutlichen:

• Greenhushing: Unternehmen verschweigen bewusst ihre Nachhaltigkeitsziele, um nicht des Greenwashings beschuldigt zu werden. Dadurch bleiben selbst ernsthafte Bemühungen oft unsichtbar.
• Greenshifting: Die Verantwortung für Umweltprobleme wird auf die Verbraucher:innen abgewälzt, indem Unternehmen betonen, dass Konsumentscheidungen ausschlaggebend seien – während sie selbst wenig unternehmen.
• Greenlighting: Einzelne umweltfreundliche Aspekte werden stark hervorgehoben, um von anderen, weniger nachhaltigen Geschäftspraktiken abzulenken.
• Greenlabelling: Produkte werden mithilfe irreführender Öko-Labels als nachhaltiger dargestellt, als sie tatsächlich sind.

Diese Strategien verdeutlichen, wie Unternehmen ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsbemühungen teilweise verschleiern (Builtworld, 2024).

Problemfelder des Greenwashings

Greenwashing stellt ein ernsthaftes Problem dar, das aus mehreren Gründen besonders kritisch ist:

1. Irreführende Marketingaussagen: Verbraucherinnen und Verbraucher werden durch falsche oder übertriebene Nachhaltigkeitsversprechen in die Irre geführt. Das erschwert fundierte Kaufentscheidungen und untergräbt das Ziel, tatsächlich nachhaltige Produkte zu unterstützen (World Economic Forum, 2023; AACSB, 2023).
2. Vertrauensverlust: Wird Greenwashing aufgedeckt, verlieren Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur das Vertrauen in das jeweilige Unternehmen, sondern oft auch in die gesamte Branche. Dies kann Boykotte und negative PR-Kampagnen nach sich ziehen, die den betroffenen Unternehmen erheblichen Schaden zufügen (Kraft et al., 2024, S. 12).
3. Hemmung des Fortschritts: Statt in echte Nachhaltigkeit zu investieren, setzen Unternehmen Ressourcen in irreführende Marketingstrategien ein. Dadurch werden dringend notwendige Fortschritte in Richtung einer nachhaltigen Zukunft verzögert (ebd.).
4. Rechtliche und finanzielle Risiken: Greenwashing birgt erhebliche Risiken, da Unternehmen mit Klagen, Bußgeldern und Reputationsverlust rechnen müssen (ebd.).
5. Fortgesetzte Umweltbelastung: Da umweltschädliche Praktiken fortbestehen, wird die Öffentlichkeit gezielt in falscher Sicherheit gewiegt – mit direkten negativen Folgen für Umwelt und Gesellschaft (ebd.).

Diese Kombination aus Täuschung, Vertrauensverlust, Hemmung des Fortschritts, rechtlichen Risiken und anhaltender Umweltbelastung macht Greenwashing zu einem ernstzunehmenden Problem, das nicht unterschätzt werden darf (ebd.).

Maßnahmen gegen Greenwashing

Um Greenwashing einzudämmen, wurden in Deutschland und der Europäischen Union bereits verschiedene Schritte unternommen. Ein zentrales Instrument ist die EU Green Claims Directive, die strenge Prüf- und Verifizierungsstandards für Umweltaussagen vorsieht (European Commission, 2023). Sie verlangt, dass Nachhaltigkeitsaussagen wissenschaftlich fundiert und von unabhängigen Stellen überprüft sind. Verstöße können Geldstrafen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes nach sich ziehen.

Darüber hinaus wurde die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken überarbeitet. Unternehmen dürfen keine allgemeinen Umweltaussagen mehr tätigen, ohne diese klar zu belegen. Gleichzeitig wurden die Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel verschärft, um deren Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Abbildung 25: Umweltsiegel in Deutschland (Umweltbundesamt, o. D.)

Aussagen zur Kompensation von Treibhausgasemissionen müssen klar und transparent dargestellt werden, sodass sie für Verbraucherinnen und Verbraucher nachvollziehbar sind.

Auch auf nationaler Ebene, insbesondere durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV), wurden Maßnahmen zum Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher vor unzuverlässigen Umweltaussagen ergriffen. Unternehmen sind beispielsweise verpflichtet, unabhängige Zertifizierungen vorzulegen, die ihre Umweltaussagen bestätigen (BMUV, o. D.).

Ein weiteres Beispiel ist die Einführung des „Grünen Knopfs“, eines staatlichen Siegels für nachhaltige Textilien, das im September 2019 vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ins Leben gerufen wurde. Der Grüne Knopf soll sicherstellen, dass Textilien unter Einhaltung sozialer und ökologischer Mindeststandards produziert werden. Unternehmen, die den Grünen Knopf tragen, müssen ihre Produktionsprozesse auf Nachhaltigkeit überprüfen lassen, wodurch Greenwashing deutlich erschwert wird (BMZ, 2019).

Darüber hinaus spielen Aufklärung und Bildung eine zentrale Rolle: Initiativen zur Verbraucheraufklärung helfen dabei, Greenwashing zu erkennen und zu vermeiden und unterstützen so eine bewusste Kaufentscheidung (Kraft et al., 2024, S. 37 f.).

Beispiele für Greenwashing in Unternehmen:

• Volkswagen: Volkswagen wurde Greenwashing vorgeworfen, da das Unternehmen seine Fahrzeuge als umweltfreundlich und emissionsarm vermarktete, obwohl es aktiv Software einsetzte, um Emissiontests zu manipulieren. Dieser Skandal, bekannt als „Dieselgate“, machte deutlich, dass die tatsächlichen Emissionen der Fahrzeuge weit über den gesetzlichen Grenzwerten lagen.VW geriet massiv in die Kritik und musste rechtliche Konsequenzen tragen (endlichfair.de, o. D.).
• H&M: Die „Conscious Collection“ von H&M suggeriert Nachhaltigkeit, obwohl viele Kleidungsstücke aus synthetischen, nicht biologisch abbaubaren Materialien bestehen. Kritiker werfen dem Unternehmen daher irreführende Marketingpraktiken vor (endlichfair.de, o. D.).
• Gotbag: GotBag ist ein Impact-Unternehmen, das Rucksäcke aus recyceltem Meeresplastik herstellt. Das Unternehmen geriet in die Kritik, weil der Eindruck entstand, die Rucksäcke bestünden zu 100 % aus recyceltem Material. Tatsächlich bestehen laut einem Artikel der Zeit nur 59 % der Rucksäcke aus recyceltem Meeresplastik. Dies führte zu einer irreführenden Wahrnehmung. In diesem Fall handelt es sich jedoch eher um einen Grenzfall, da hier vor allem eine unklare Kommunikation problematisch war (Land et al., 2022).